Od 2 sierpnia 2026 część materiałów tworzonych przy udziale sztucznej inteligencji trzeba oznaczać. Przepis już obowiązuje, kontrole ruszają jesienią, a większość firm reaguje na tę zmianę na jeden z dwóch sposobów – i oba są błędne.
Pierwszy: oznaczmy wszystko na wszelki wypadek. Drugi: nie oznaczajmy niczego, jakoś to będzie.
Pierwsze podejście szybko zamienia każdy post w prawniczą ulotkę i utrudnia normalną komunikację. Drugie może narazić firmę na problemy podczas kontroli.
W praktyce rozwiązanie jest gdzieś pośrodku: obowiązek oznaczania uruchamiają konkretne sytuacje, a nie sam fakt użycia AI.
Co się właściwie zmieniło i kogo to dotyczy
Nie zmieniło się to, że można korzystać z AI. Zmieniło się natomiast to, że w określonych sytuacjach odbiorca ma prawo wiedzieć, że materiał, który ogląda, został wygenerowany albo istotnie zmieniony przy użyciu sztucznej inteligencji.
AI Act to unijne rozporządzenie, które ma już dwa lata i jest wdrażane etapami. Etap szczególnie ważny z punktu widzenia marketingu dotyczy artykułu 50, czyli obowiązków związanych z przejrzystością. Przepisy te stosuje się od 2 sierpnia 2026.
Dziewięć dni później, 11 sierpnia, weszła w życie polska ustawa o systemach sztucznej inteligencji, która wprowadza krajowy organ nadzoru oraz zasady prowadzenia kontroli.
Na początek dwie rzeczy, które warto wiedzieć
Po pierwsze, nie istnieje jeden uniwersalny znaczek, który trzeba doklejać do wszystkiego, co w jakikolwiek sposób miało kontakt z AI.
To zestaw różnych obowiązków, a każdy z nich uruchamia się w konkretnej sytuacji. Jeżeli materiał nie wpada w żaden z tych przypadków, nie musisz go oznaczać – i jest to w pełni zgodne z przepisami.
Po drugie, nie oznaczamy materiałów wstecz.
Treści opublikowane przed 2 sierpnia 2026 zostają takie, jakie są. Nikt nie wymaga, żebyś teraz dodawał oznaczenia do billboardu rozwieszonego w lipcu albo przerabiał całe archiwum bloga.
Jest jednak jeden ważny wyjątek: ponowna publikacja albo nowa dystrybucja materiału po tej dacie to już nowa sytuacja i trzeba ją ocenić ponownie. Ta sama grafika wrzucona jeszcze raz we wrześniu jest traktowana jak każdy nowo publikowany materiał.
Kto odpowiada: Ty czy narzędzie, którego używasz
Przepisy rozróżniają dwie role. Jeżeli nie budujesz własnego modelu, w praktyce najczęściej jesteś podmiotem stosującym – i to na Tobie spoczywa obowiązek oznaczania publikowanych materiałów.
Pracownik nie jest tutaj osobnym podmiotem. Jeśli korzysta ze sztucznej inteligencji w ramach swoich obowiązków służbowych, odpowiedzialność ponosi firma, w której pracuje.
Przy współpracy na umowie zlecenie, umowie o dzieło albo B2B sytuacja robi się mniej oczywista. Liczy się między innymi to, kto udostępnia narzędzie, pod czyją marką publikowany jest materiał i kto faktycznie podejmuje decyzję o jego publikacji.
Jest jeszcze jedna sytuacja, o której warto wiedzieć. Podmiot stosujący może stać się dostawcą, jeśli zacznie udostępniać rozwiązanie AI pod własną marką, istotnie zmodyfikuje cudzy system albo zmieni jego przeznaczenie. Wtedy zakres obowiązków staje się znacznie większy.
Dla większości firm będzie to sytuacja raczej teoretyczna, ale jeśli myślisz o stworzeniu własnego narzędzia opartego na cudzym modelu, warto mieć to z tyłu głowy.
Trzy poziomy użycia AI: asysta, modyfikacja, generowanie
To rozróżnienie naprawdę porządkuje cały temat. Zanim zaczniesz analizować konkretne przypadki, odpowiedz sobie na jedno pytanie: co dokładnie sztuczna inteligencja zrobiła z Twoim materiałem?
Poziom pierwszy: asysta
AI poprawia literówki i interpunkcję, zmienia format tekstu, kadruje zdjęcie, koryguje kolory, wyostrza obraz, kompresuje plik albo pomaga w researchu, który później sprawdzasz i przepisujesz własnymi słowami. Sens materiału oraz jego związek z rzeczywistością pozostają bez zmian.
W takiej sytuacji nie stosujemy oznaczenia. To ta sama kategoria, do której od lat zaliczamy autokorektę w edytorze tekstu, program do tłumaczeń czy program graficzny służący do technicznej obróbki zdjęcia. Wcześniej nikt tego nie oznaczał i nadal nie ma takiego obowiązku.
Poziom drugi: modyfikacja
AI zmienia argumentację, podmienia albo syntetyzuje głos, zmienia scenę, wygląd produktu lub jego funkcję. Materiał wyjściowy był prawdziwy, ale po obróbce pokazuje coś, czego w rzeczywistości nie było.
Granica przebiega przede wszystkim przy kontekście. Dodanie chmurki i drzewa do wizualizacji budynku nadal może być traktowane jako asysta. Wstawienie tego samego budynku na tle Muru Chińskiego to już modyfikacja, ponieważ tworzy wrażenie innej rzeczywistości. Materiał z tego poziomu oznaczamy jako zmodyfikowany przy użyciu AI.
Poziom trzeci: generowanie
Cały materiał powstał od zera: tekst, obraz, nagranie audio, wideo, postać albo wydarzenie. Nie ma pierwowzoru w rzeczywistości.
W tym przypadku oznaczenie w praktyce bardzo często wchodzi w grę, choć przy tekstach ostatecznie decyduje również kontekst publikacji. Do tego wrócimy za chwilę.
Pytanie kontrolne, które pozwala rozstrzygnąć większość wątpliwości: czy sztuczna inteligencja zmieniła znaczenie materiału albo sprawiła, że wygląda on na bardziej autentyczny, niż jest w rzeczywistości? Jeżeli trudno jednoznacznie powiedzieć, że była to wyłącznie techniczna korekta, lepiej potraktować zmianę jako istotną i sprawdzić materiał dalej.
Sześć sytuacji z marketingu: oznaczać czy nie
Poniżej sytuacje, z którymi naprawdę można spotkać się w codziennej pracy marketingowej. Przy każdej znajdziesz konkretną odpowiedź oraz wyjaśnienie, z czego ona wynika.
1. Chatbot albo asystent na stronie
Oznaczamy zawsze. Jeżeli system wchodzi w bezpośrednią interakcję z człowiekiem, odbiorca powinien dowiedzieć się, że rozmawia z AI najpóźniej przy pierwszej interakcji. Nie w regulaminie i nie gdzieś na końcu stopki.
Komunikat w rodzaju „Rozmawiasz z asystentem wykorzystującym sztuczną inteligencję” powinien pojawić się zanim rozpocznie się właściwa rozmowa.
2. Prawdziwy produkt na wygenerowanym tle
Zwykle nie oznaczamy. Jeżeli na zdjęciu znajduje się prawdziwy produkt, sam produkt nie został zmieniony, a sztuczna inteligencja wygenerowała jedynie tło, zazwyczaj nie mamy do czynienia z istotną modyfikacją.
Jest jednak jeden warunek: tło nie może tworzyć fałszywej historii. Jeżeli zaczyna sugerować coś, co w rzeczywistości nie miało miejsca, wracamy do przykładu z Murem Chińskim.
3. Produkt z funkcją, której nie ma
Oznaczamy. Jeśli generator doda do opakowania licznik, wyświetlacz, wskaźnik albo jakikolwiek inny element, którego kupujący później nie znajdzie w rzeczywistym produkcie, mamy do czynienia z modyfikacją jego cech.
Pojawia się tutaj również drugi rodzaj ryzyka, całkowicie niezależny od AI Act: przepisy dotyczące nieuczciwych praktyk rynkowych i ochrony konsumentów. Za taki materiał można odpowiadać przed UOKiK niezależnie od tego, czy oznaczenie AI zostało dodane.
4. Syntetyczny model albo influencer promujący realny produkt
Oznaczamy. Wygenerowana postać, która wygląda jak prawdziwa osoba i prezentuje rzeczywisty produkt, może sprawić, że odbiorca uzna ją za kogoś, kto naprawdę istnieje. I właśnie o taki pozór autentyczności chodzi w tym przepisie.
Odbiorca ma prawo wiedzieć, że osoba widoczna na zdjęciu nie istnieje. To, że sam produkt jest prawdziwy, niczego tutaj nie zmienia.
5. Avatar prezesa albo sklonowany głos
Oznaczamy bezwzględnie. Materiał, w którym prawdziwa osoba wypowiada słowa, których nigdy nie nagrała, jest klasycznym przykładem deepfake’a. Zgoda tej osoby na wykorzystanie wizerunku stanowi osobny wymóg i nie zastępuje obowiązku oznaczenia.
Działa to również w drugą stronę: samo oznaczenie materiału jako wygenerowanego przez AI nie legalizuje braku zgody na wykorzystanie wizerunku ani reklamy wprowadzającej odbiorców w błąd.
6. Tłumaczenie i dubbing
To zależy od tego, co dokładnie robi narzędzie. Mechaniczne tłumaczenie tekstu, które nie zmienia jego treści, nie wymaga oznaczenia. Pod tym względem nie różni się znacząco od tłumaczenia wykonanego przez program sprzed epoki generatywnej AI.
Jeżeli jednak klonujesz głos konkretnej osoby albo przy pomocy AI dopasowujesz ruch jej ust, materiał trzeba już przeanalizować pod kątem deepfake’a, nawet jeśli sam tekst jest wiernym tłumaczeniem.
| Sytuacja | Oznaczenie | Co przesądza |
|---|---|---|
| Chatbot na stronie | Tak | Bezpośrednia interakcja z człowiekiem |
| Poprawa literówek i formatu tekstu | Nie | Sens materiału pozostaje bez zmian |
| Research sprawdzony i przepisany przez człowieka | Nie | AI nie jest autorem publikacji |
| Prawdziwy produkt, wygenerowane tło | Zwykle nie | Kontekst i cechy produktu bez zmian |
| Produkt z dodaną funkcją | Tak | Zmiana cech produktu, dodatkowo ryzyko wobec UOKiK |
| Syntetyczna postać z realnym produktem | Tak | Pozór autentyczności osoby |
| Avatar realnej osoby, słowa nienagrane | Tak | Deepfake oraz wymóg zgody na wizerunek |
| Mechaniczne tłumaczenie bez zmiany treści | Nie | Brak nowej treści |
| Sklonowany głos konkretnej osoby | Tak | Imitacja realnej osoby |
Często pojawia się argument: „przecież wszyscy używają AI i nikt tego nie oznacza”. Dzisiaj rzeczywiście wiele firm jeszcze tego nie robi, bo przepisy obowiązują od niedawna.
Pytanie brzmi jednak inaczej: jak będzie wyglądała sytuacja Twojej firmy w momencie, w którym ktoś złoży skargę? A skargę może złożyć każdy, również konkurencja.
Teksty: obszar, w którym najłatwiej się pomylić
Przy grafice i wideo granica jest stosunkowo łatwa do zauważenia. Przy tekście robi się trudniej, bo tekst nie ma widocznego znaku wodnego, nie widać po nim, z jakiego narzędzia korzystano, i nie da się tego wiarygodnie sprawdzić jednym kliknięciem.
Trzy warunki, które trzeba sprawdzić
Obowiązek oznaczenia tekstu pojawia się wtedy, gdy jednocześnie spełnione są trzy warunki.
Co może być sprawą interesu publicznego? Między innymi zdrowie, bezpieczeństwo konsumentów, kwestie środowiskowe, regulacje, cyberbezpieczeństwo czy istotne wydarzenia gospodarcze.
Zwykły opis produktu, post o promocji albo zapowiedź szkolenia nie stają się automatycznie sprawą interesu publicznego tylko dlatego, że zostały napisane przy użyciu AI.
Jest jednak jeden przypadek, w którym zwykły materiał marketingowy może wejść w ten obszar. Reklama, która zawiera twierdzenia dotyczące zdrowia, bezpieczeństwa albo ekologii, może przekroczyć tę granicę. I właśnie wtedy warto zatrzymać się na chwilę i dokładniej ocenić materiał przed publikacją.
Wyjątek redakcyjny i jego cena
Jest furtka. Tekst nie wymaga oznaczenia, jeżeli przeszedł merytoryczną kontrolę człowieka, który wziął za niego odpowiedzialność i podjął decyzję o publikacji. Brzmi wygodnie i właśnie dlatego ten wyjątek może być łatwo nadużywany.
Kontrola redakcyjna w rozumieniu przepisów nie polega na szybkim rzuceniu okiem na tekst i poprawieniu dwóch przecinków.
Powinna obejmować rzeczywiste sprawdzenie merytoryczne. Powinna też być możliwa do udokumentowania, a osoba odpowiedzialna za kontrolę musi mieć faktyczną możliwość odrzucenia materiału.
Jeżeli w Twojej firmie każdy tekst automatycznie trafia do publikacji i w praktyce nikt nigdy go nie zatrzymuje, trudno mówić o realnej kontroli. Drugi model AI oceniający pierwszy model również nie jest kontrolą redakcyjną człowieka.
Są jeszcze dwie rzeczy, o których łatwo zapomnieć. Wyjątku nie stosuje się automatycznie do całego materiału. Dotyczy on tych fragmentów, które faktycznie zostały przez człowieka sprawdzone. Jeżeli później tekst zostanie istotnie zmieniony, kontrolę trzeba przeprowadzić ponownie.
Jak oznaczać, żeby oznaczenie się liczyło
I właśnie tutaj firmy często popełniają błąd, nawet jeśli wcześniej dobrze przeanalizowały cały temat. Oznaczenie istnieje, ale znajduje się w miejscu, którego odbiorca praktycznie nie widzi. A wtedy obowiązek może nie być spełniony.
Techniczne znakowanie to nie jest informacja dla odbiorcy
To jedno z najważniejszych rozróżnień w całym temacie. Znaczniki zapisane w metadanych pliku, mechanizmy takie jak Content Credentials czy SynthID od Google wykonują swoją pracę po stronie maszyn i platform.
Przeciętny odbiorca nie będzie jednak otwierał metadanych pliku – i nie można od niego tego oczekiwać.
Stąd prosty wniosek, potwierdzony podczas szkolenia również przez prawnika: sam znak wodny dodany przez generator nie wystarcza jako oznaczenie. Może być mało widoczny, platforma może go przyciąć, a odbiorca może nawet nie wiedzieć, co dany symbol oznacza.
Jeżeli do odczytania oznaczenia potrzebne jest dodatkowe narzędzie albo specjalistyczna wiedza, nie jest to czytelna informacja dla człowieka.
Jest jeszcze jeden praktyczny problem: znak wodny można dziś usunąć przy pomocy innego modelu AI w kilkanaście sekund. Jego usunięcie nie zmienia jednak obowiązku oznaczenia. Odpowiedzialność nadal pozostaje po stronie podmiotu publikującego materiał.
Czym oznaczać w praktyce
Komisja Europejska udostępniła zestaw ikon do pobrania w formatach SVG i PNG. Znajduje się wśród nich ogólny znacznik udziału AI, oznaczenie materiału wygenerowanego w całości oraz oznaczenie materiału częściowo zmienionego.
Korzystanie z tych ikon jest opcjonalne. To wzór, a nie bezwzględny wymóg wynikający z przepisu. Sama ikonka również nie stanowi automatycznie dowodu zgodności. Jeżeli platforma przytnie kadr albo usunie warstwę graficzną, obowiązek nadal pozostaje po stronie publikującego.
Można też zastosować zwykłe, krótkie zdanie umieszczone w widocznym miejscu, na przykład: „Materiał został wygenerowany lub istotnie zmodyfikowany przy użyciu AI”. Taki komunikat umieszczony na początku posta spełnia swoją funkcję.
Lepiej natomiast unikać asekuracyjnych sformułowań w rodzaju „mogło zostać użyte AI”. „Mogło” nie oznacza „zostało”, więc taki komunikat nie przekazuje odbiorcy jednoznacznej informacji.
Najprostszy test? Otwórz swój materiał tak, jak zrobiłby to zwykły użytkownik. Najpierw na komputerze, potem na telefonie. I sprawdź, czy informację o wykorzystaniu AI naprawdę da się zauważyć.
Zrób to sam: porządek w firmie w 15 minut
W wielu firmach można uporządkować ten temat samodzielnie. Wystarczy przejść przez cztery punkty.
Trzy scenariusze, w które możesz trafić
Status: obowiązek praktycznie Was nie dotyczy.
Działanie: przygotuj krótką wewnętrzną informację, żeby nowe osoby w firmie wiedziały, gdzie przebiega granica.
Status: typowa sytuacja dla firmy korzystającej z nowych narzędzi.
Działanie: oznacz konkretne typy materiałów i ustal, kto sprawdza je przed publikacją.
Status: warto przejść przez temat systematycznie.
Działanie: ustal role, proces akceptacji oraz przejrzyj umowy z wykonawcami.
Materiały od agencji i freelancerów: tutaj najłatwiej zgubić informację
Jest jeden etap, na którym informacja o użyciu AI bardzo często ginie: przekazanie materiału między wykonawcą a klientem.
Agencja przygotowała materiał, klient dostał plik, a plik trafił na platformę. Jeżeli nikt po drodze nie powiedział, co zostało stworzone przy użyciu AI, później trudno prawidłowo oznaczyć materiał. Nie da się przecież ujawnić odbiorcy informacji, której samemu się nie posiada.
Dlatego informacja o wykorzystaniu AI powinna znaleźć się w umowie z wykonawcą. Minimum, które warto w niej zapisać:
- Jakie narzędzia i do czego zostały wykorzystane przy konkretnym materiale.
- Jakie zgody na wykorzystanie wizerunku i głosu oraz jakie licencje zostały pozyskane.
- Kto ocenia materiał pod kątem obowiązku oznaczenia i kto sprawdza gotową publikację.
- Obowiązek zachowania oznaczeń i przekazania dowodów, w tym informacji o utracie metadanych podczas eksportu na platformę.
- Prawo do wstrzymania publikacji – trwająca kampania ani napięty termin nie są wyjątkiem od przepisów.
Prosty rejestr decyzji
Nie potrzebujesz specjalnego systemu ani dodatkowego oprogramowania. Wystarczy arkusz z kilkoma kolumnami: identyfikator materiału, użyte narzędzie i jego wersja, typ wykorzystania AI, temat i cel publikacji, wynik oceny, decyzja wraz z krótkim uzasadnieniem, osoba zatwierdzająca, data oraz dowód w postaci zrzutu ekranu opublikowanego materiału.
Dwie praktyczne uwagi. Zrzut ekranu z datą może być lepszym dowodem niż sam link, ponieważ link może przestać działać albo zawartość pod nim może się zmienić.
W praktyce w relacji klient – agencja – platforma odpowiedzialność za publikację pozostaje po stronie podmiotu, pod którego marką materiał jest publikowany. Umowa nie przeniesie tego obowiązku, ale może zapewnić Ci informacje potrzebne do jego prawidłowego wykonania.
Nadzór, kontrola i kary: co realnie wchodzi w grę
Ta część może brzmieć najgroźniej, dlatego warto od razu spojrzeć na nią we właściwej skali. Przepisy dotyczące przejrzystości nie są pułapką zastawioną na firmy, które w dobrej wierze korzystają z nowych narzędzi. Ich celem jest przede wszystkim ograniczenie sytuacji, w których wygenerowane materiały celowo udają rzeczywistość.
W Polsce nadzór powierzono nowemu organowi powołanemu ustawą z 11 sierpnia. Postępowania i kary ruszają od 28 października 2026. Do tego czasu przepisy już obowiązują, ale mechanizm ich egzekwowania dopiero zacznie w pełni działać.
Kontrola może wynikać z planu kontroli albo ze skargi. A skargę może złożyć każdy: odbiorca, organizacja branżowa czy konkurencja. Podmiot otrzymuje zawiadomienie, a kontrola nie może rozpocząć się wcześniej niż siedem dni po jego otrzymaniu. Co do zasady może być również prowadzona zdalnie.
Są to jednak wartości graniczne, a nie automatycznie nakładane stawki. W przypadku małych i średnich firm stosuje się niższy z przewidzianych limitów, a na wysokość kary wpływają między innymi waga naruszenia, liczba odbiorców, rozmiar szkody oraz wielkość firmy.
Warto znać również drugą stronę tego mechanizmu, o której mówi się znacznie rzadziej. Współpraca z organem i szybkie podjęcie działań naprawczych mogą wpłynąć na obniżenie kary. Podobnie działa wykonanie ostrzeżenia w terminie trzech miesięcy, a zgłoszenie naruszenia z własnej inicjatywy może być potraktowane szczególnie korzystnie.
Ustawa przewiduje także możliwość działania zanim pojawi się problem – można wystąpić o indywidualną opinię dotyczącą konkretnego przypadku.
Jest jeszcze jeden skutek, którego nie da się tak łatwo zminimalizować. Decyzje są publikowane, a wykaz podmiotów, na które nałożono kary, jest jawny. Dla firmy, której działalność opiera się na zaufaniu klientów, konsekwencje wizerunkowe mogą być bardziej dotkliwe niż sama kara finansowa.
FAQ: najczęstsze pytania o oznaczanie treści AI
Pięć pytań, które pojawiają się najczęściej. Krótko i bez prawniczego języka.
Czy każdą treść stworzoną przy pomocy AI trzeba oznaczać?
Czy trzeba oznaczać treści opublikowane przed 2 sierpnia 2026?
Czy znak wodny z generatora wystarczy jako oznaczenie?
Kto odpowiada za oznaczenie: agencja czy klient?
Czy tłumaczenie tekstu przez AI wymaga oznaczenia?
Następny krok: sprawdźmy Twoje materiały reklamowe
Masz teraz dwie możliwości. Możesz samodzielnie przejść przez listę z tego materiału i uporządkować temat u siebie – w wielu firmach da się to zrobić w kilkanaście minut. Możesz też poprosić o pomoc kogoś, kto regularnie pracuje z materiałami reklamowymi i na co dzień ocenia, gdzie w praktyce przebiega granica.
Prowadzimy kampanie Meta Ads wykonawczo, dlatego codziennie pracujemy z materiałami reklamowymi i podejmujemy decyzje o tym, co trafia do publikacji.
- Sprawdzamy, co podlega obowiązkowi oznaczenia. Przechodzimy przez materiały, które realnie publikujecie, i mówimy wprost, które z nich wymagają etykiety, a które nie.
- Pokazujemy, czego oznaczać nie trzeba. W większości firm to znacznie dłuższa lista i właśnie ona zdejmuje najwięcej niepotrzebnej pracy.
- Podpowiadamy, co zapisać w umowie z wykonawcą. Żeby informacja o wykorzystaniu AI nie ginęła w momencie przekazania plików.
Pierwsza konsultacja zawsze bezpłatna i niezobowiązująca. Po takim przeglądzie otrzymujesz listę konkretnych rzeczy do zrobienia zamiast ogólnych informacji o „zgodności z przepisami”.