Przez kilka lat cała branża szykowała się na jeden pogrzeb – koniec third-party cookies. Powstały setki webinarów, białych ksiąg i „strategii na świat bez ciasteczek”. A potem, w kwietniu 2025, Google powiedziało: jednak nie. Third-party cookies zostają w Chrome.
W Semidea mamy na takie zwroty jedną zasadę: w biznesie panika to najgorszy możliwy doradca. Bo choć nagłówek brzmi jak odwołanie rewolucji, to prawdziwa zmiana wcale się nie cofnęła – tylko przesunęła z jednej daty w kalendarzu na cichy, nieodwracalny trend. Przesialiśmy to, co realnie wydarzyło się na rynku, i poniżej tłumaczymy, co z tego wynika dla Twoich kampanii w 2026 roku.
- Third-party cookies zostają w Chrome. Google porzuciło i plan ich wygaszania, i pomysł osobnego promptu „user choice” (decyzja z kwietnia 2025). Nie ma już żadnej „daty końca”.
- Kierunek się nie zmienił. Safari i Firefox blokują cookies stron trzecich od lat, a regulacje UE i tak wymuszają model oparty na zgodzie. Cookie żyje, ale traci na znaczeniu.
- Regulacje są dziś twardsze niż cookies. DSA obowiązuje w pełni od lutego 2024, a DMA wymusiło Consent Mode v2 – obowiązkowy w EOG i UK od marca 2024.
- First-party data to nie hasło, tylko fundament. Dane własne + poprawny pomiar (GA4, Enhanced Conversions) decydują dziś o tym, ile „widzi” algorytm.
- AI przejęło optymalizację. Performance Max, Demand Gen i licytacja oparta na uczeniu maszynowym to standard, nie ciekawostka.
Cookies nie umarły – ale strategia „na cookies” tak
Zacznijmy od konkretów, bo tu jest najwięcej mitów. Google faktycznie ogłosiło, że nie wygasza third-party cookies w Chrome i nie wprowadzi osobnego okna wyboru dla użytkowników. W praktyce oznacza to, że ciasteczka stron trzecich działają w Chrome domyślnie tak, jak dotąd.
Czy to znaczy, że nic się nie zmienia? Nie. I tu leży różnica między paniką a analizą.
Po pierwsze – Chrome to nie cały internet. Safari (ITP) i Firefox blokują cookies stron trzecich od dawna, więc znaczna część ruchu i tak jest dla klasycznego śledzenia „niewidoczna”. Po drugie – o tym, co wolno zebrać, coraz częściej decyduje nie przeglądarka, lecz zgoda użytkownika wymuszona prawem. Cookie może istnieć, ale bez zgody i tak go nie użyjesz do personalizacji.
Wniosek jest prosty: strategia oparta wyłącznie na third-party cookies była ryzykowna niezależnie od decyzji Google. To, co budowaliśmy „na wypadek końca ciasteczek” – dane własne, poprawny pomiar, zgody – jest dziś wartością samą w sobie.
First-party data: przewaga, nie plan awaryjny
Dane własne (first-party data) to informacje, które zbierasz bezpośrednio: zachowania na stronie, historia zakupów, zapisy do newslettera, dane z CRM. Przez lata traktowano je jako „plan B na świat bez cookies”. Dziś to plan A.
Dlaczego? Bo są zgodne z prawem, dokładne i – co kluczowe dla wyników – to właśnie nimi „karmisz” algorytmy Google i Mety. Performance Max czy kampanie w Meta Ads to nie czarne skrzynki, które zostawiasz bez nadzoru. To silniki, które trzeba zasilać właściwymi sygnałami – a najlepszym sygnałem są Twoje własne dane o realnych klientach.
W praktyce oznacza to trzy rzeczy do zrobienia:
- Zbieraj świadomie – listy klientów, sygnały o wartości koszyka, mikrokonwersje.
- Łącz systemy – CRM z platformami reklamowymi (Customer Match, listy odbiorców).
- Mierz poprawnie – bez rzetelnego pomiaru najlepsze dane nic nie dają.
Pomiar w 2026: GA4, Consent Mode v2 i Enhanced Conversions
To najbardziej niedoceniana część układanki. Możesz mieć świetne kampanie, ale jeśli pomiar przecieka, algorytm optymalizuje w ciemno.
GA4 jest dziś jedynym standardem analityki Google – Universal Analytics przeszedł do historii. To model oparty na zdarzeniach, który inaczej liczy konwersje i wymaga świadomej konfiguracji, żeby dane były wiarygodne. Jeśli nie masz pewności, że wdrożenie GA4 jest u Ciebie zrobione poprawnie, to pierwsze miejsce, w które warto zajrzeć.
Consent Mode v2 to z kolei twardy wymóg regulacyjny, nie opcja. Wynika z unijnego DMA (Akt o rynkach cyfrowych), który uznał Google za „strażnika dostępu” i wyznaczył termin zgodności na marzec 2024. Od tego czasu w Europejskim Obszarze Gospodarczym i w UK korzystanie z funkcji reklamowych i pomiarowych Google dla użytkowników z UE wymaga przekazywania czterech sygnałów zgody. Brak poprawnego wdrożenia Consent Mode v2 oznacza w praktyce, że Google przestaje zbierać dane o nowych użytkownikach z EOG – a to bezpośrednio uderza w skuteczność kampanii.
Enhanced Conversions (konwersje rozszerzone) domykają obraz – pozwalają, za zgodą użytkownika, uzupełnić lukę w pomiarze o dane własne (np. zahaszowany e-mail), tak by konwersje nie „gubiły się” tam, gdzie klasyczne śledzenie zawodzi. W świecie ograniczonego cookie to jeden z najprostszych sposobów, by odzyskać widoczność wyników.
Regulacje UE: dziś ważniejsze niż zmiany w przeglądarce
Jeśli coś naprawdę przedefiniowało reklamę online, to nie przeglądarka, lecz prawo. Warto rozdzielić dwie regulacje, bo często się je myli:
| Regulacja | Czego dotyczy | Co zmienia dla reklamodawcy |
|---|---|---|
| DSA (Akt o usługach cyfrowych) | Przejrzystość platform i reklam | Reklama musi być wyraźnie oznaczona; platformy ujawniają, kto płaci i jak targetuje; największe serwisy prowadzą publiczne repozytoria reklam |
| DMA (Akt o rynkach cyfrowych) | Pozycja „strażników dostępu” (m.in. Google, Meta) | Wymóg zgody na łączenie danych → w praktyce Consent Mode v2 i model oparty na zgodzie |
DSA obowiązuje w pełni od 17 lutego 2024 roku. Dla użytkownika oznacza to więcej przejrzystości: reklamę widać, że jest reklamą, wiadomo kto za nią stoi i dlaczego akurat on ją widzi. Dla reklamodawcy – koniec z targetowaniem opartym na danych wrażliwych i większa odpowiedzialność za to, co i komu się pokazuje.
To dobra wiadomość. Przejrzystość buduje zaufanie, a zaufanie sprzedaje. Marki, które grają w otwarte karty, wygrywają w środowisku, w którym użytkownik jest coraz bardziej świadomy.
Narzędzia i formaty: co dziś jest „nowością”
Kilka rzeczy, które w starszych poradnikach opisywano jako świeżynkę, dziś jest po prostu standardem:
- Demand Gen zastąpił Discovery Ads. Migracja zakończyła się w marcu 2024. To kampanie oparte na AI, docierające do użytkowników w YouTube, Gmailu i Discover – z Gmailem jako jednym z miejsc emisji, a nie osobnym produktem „Gmail Ads”. Sam Gmail wciąż jest ogromnym zasięgiem (ok. 1,8 mld aktywnych użytkowników na świecie).
- Google Ads Editor to dziś wersja 2.13 (lipiec 2026) – z obsługą reklam wideo, brandingu i raportowania efektywności. Numer 2.5 z dawnych poradników możesz spokojnie zignorować.
- Reklama wideo wciąż rośnie i angażuje mocniej niż statyczne formaty – to akurat trend, który się utrzymał. Warto go wykorzystać, ale bez traktowania krążących w sieci „procentów wzrostu konwersji” jak pewnika; realną wartość pokaże dopiero test na Twoim koncie.
- Reklama kontekstowa i natywna wracają do łask – właśnie dlatego, że nie polegają na śledzeniu użytkownika między stronami, tylko na dopasowaniu do treści, którą ktoś aktualnie ogląda. W świecie ograniczonych cookies to solidna, „odporna na przyszłość” opcja.
Ile to kosztuje i czy się opłaca
Rynek nie kurczy się z powodu regulacji – wręcz przeciwnie. W 2025 roku przychody z reklamy cyfrowej w USA sięgnęły rekordowych 294,6 mld USD, z czego sama reklama w wyszukiwarce to 114,2 mld USD. To nie jest branża w odwrocie, tylko branża, która dojrzewa.
Za dojrzałością idą jednak rosnące koszty. Średni koszt kliknięcia (CPC) w Google Ads w benchmarkach na 2025 rok to około 5,26 USD – o blisko 13% więcej rok do roku. To dane rynkowe (głównie USA), więc Twój realny CPC w złotówkach będzie zależał od branży i konkurencji – ale kierunek jest jasny: klik jest coraz droższy, a to znaczy, że rośnie cena błędu.
I tu wracamy do sedna. Skoro kliknięcie kosztuje coraz więcej, o wyniku decyduje nie budżet, lecz jakość sygnałów, pomiaru i optymalizacji. Dobre dane własne, poprawnie wdrożony Consent Mode i przemyślana struktura kampanii Google Ads potrafią dać większą przewagę niż dosypanie pieniędzy do źle ustawionego konta. Nie przepalamy budżetów – pilnujemy, żeby każdy klik pracował.
FAQ
Czy third-party cookies znikają z Chrome w 2026 roku?
Nie. W kwietniu 2025 Google ogłosiło, że nie będzie wygaszać cookies stron trzecich w Chrome ani wprowadzać osobnego okna wyboru dla użytkowników. Ciasteczka działają dalej – ale przeglądarki Safari i Firefox blokują je od lat, a regulacje UE i tak wymuszają model oparty na zgodzie. Dlatego kierunek „mniej śledzenia, więcej danych własnych” pozostaje aktualny.
Czym są first-party data i dlaczego są dziś kluczowe?
To dane, które zbierasz bezpośrednio od użytkowników: zachowania na stronie, historia zakupów, dane z CRM, zapisy do newslettera. Są zgodne z prawem, dokładne i najlepiej „karmią” algorytmy reklamowe. W świecie ograniczonego śledzenia to najpewniejsze paliwo skutecznych kampanii.
Czym jest Consent Mode v2 i czy muszę go wdrożyć?
Consent Mode v2 to mechanizm przekazywania Google sygnałów o zgodzie użytkownika. Wynika z unijnego DMA i jest obowiązkowy w EOG oraz UK od marca 2024. Bez poprawnego wdrożenia Google przestaje zbierać dane o nowych użytkownikach z UE, co bezpośrednio pogarsza skuteczność kampanii i pomiaru.
Czym różni się DSA od DMA?
DSA (Akt o usługach cyfrowych) dotyczy przejrzystości – m.in. wyraźnego oznaczania reklam i ujawniania, kto za nie płaci. DMA (Akt o rynkach cyfrowych) reguluje pozycję największych platform i wymusza zgodę na łączenie danych, co w praktyce oznacza Consent Mode v2. DSA obowiązuje w pełni od lutego 2024.
Co zastąpiło kampanie Discovery i reklamy Gmail?
Demand Gen – kampanie oparte na AI, docierające do użytkowników w YouTube, Gmailu i Discover. Pełna migracja z Discovery Ads zakończyła się w marcu 2024. Gmail nie jest już osobnym produktem reklamowym, lecz jednym z miejsc emisji w Demand Gen.
Czy reklama w wyszukiwarce nadal się opłaca mimo rosnących kosztów?
Tak, ale margines błędu jest mniejszy. Średni CPC w Google Ads rośnie z roku na rok, więc o wyniku decyduje jakość danych, pomiaru i optymalizacji, a nie sam budżet. Dobrze poukładane konto potrafi dać większą przewagę niż dosypanie pieniędzy do źle ustawionych kampanii.
—
Co z tego wynika dla Ciebie
Zbierzmy to w jedno zdanie: świat reklamy nie zawalił się razem z cookies, ale reguły gry realnie się przesunęły. Wygrywają firmy, które zbudowały własne dane, mają czysty pomiar i grają zgodnie z DSA oraz DMA – nie te, które w panice szukały „zamiennika ciasteczka”.
To dobra wiadomość, bo na te rzeczy masz realny wpływ. Nie musisz zgadywać, co zrobi Google z Chrome. Musisz zadbać o fundament: dane, zgody, pomiar.
Nie masz pewności, czy Twoje kampanie są gotowe na 2026 rok? Sprawdź to bez ryzyka. W ramach bezpłatnego audytu reklam przeanalizujemy Twoje konto Google Ads i Meta Ads, zweryfikujemy wdrożenie GA4 i Consent Mode v2 oraz pokażemy, gdzie realnie tracisz budżet i wyniki. Bez obietnic bez pokrycia – konkretne wnioski i lista rzeczy do poprawy. i zacznijmy od faktów.
Umów bezpłatny audyt